文/張庭庭甦活創意管理顧問公司總經理 1997年創業至今，從創業雜誌、創業輔導再跨足到企業品牌輔導，一路曲折走來所累積的能量，在每次蛻變轉型過程中，更形厚實精煉。而一次次與客戶夥伴們並肩作戰所悟到的點滴累積，讓我深切體會中小企業資源缺乏的窘困，因此與工作團隊精鍊出一些以小博大的經營智慧。 品牌是一家企業的價值與靈魂，形諸於外是一組有系統的視覺符號，但更重要的，其實是彰顯企業與眾不同之無形價值觀與經營主張，也就是企業的核心精神。核心精神確立後，才能賦予貼切傳神的品牌命名，再把核心精神化約成精簡有力的品牌論述，而後濃縮成一句響亮的企業標語。當然，還要有一篇打動人心的品牌故事，以及相呼應的Logo、包裝、文案等一連串視覺表現。而後才是宣傳策略、通路佈局以及媒體曝光。這個過程我把它簡化概分為三部曲： 品牌定位→品牌塑造→品牌推廣。 除了把主軸從「產品」轉移到「人」〈包含經營者與消費者〉，強調右腦思維、心靈消費與寫實品牌，並試圖簡化品牌建構的流程與工具表單，讓未受過管理學訓練的企業經營者或團隊成員，也能很快上手，進入狀況。一方面，將策略規劃、SWOP、STP分析、品牌力分析、行銷4P…等生澀MBA術語及技法轉化成平易近人的輕鬆語彙，融入人文品牌三部曲的流程中；另一方面，在每個階段分別扮演企業之知音、教練與經紀人三重角色，讓品牌文化能力求貼近企業並具體落實。 人文品牌三部曲 在品牌定位階段，先是扮演知音，深入瞭解企業背景、專業與經營者人格特質，再整合企業商品優勢與經營管理資源，進而打造出只此一家，別無分號的品牌圖騰。而後進入品牌塑造，實際協助執行或改善CI、包裝、品牌命名、品牌故事、商品文案、網站設計、空間陳列…等等品牌相關事項，並以教練式服務傳承培育廠商建構上述相關能力，以便日後自力進行品牌深耕。而於品牌塑造完成後，還扮演經紀人角色，挹注媒體曝光、展售機會、網路行銷、政府專案等各式資源，加速提高廠商品牌能見度與知名度。 從品牌定位、品牌塑造到品牌推廣，依循脈絡層層開展，不需要浪擲大筆行銷預算，也能打造出具有人文質感的人氣品牌。 1.品牌定位－無人能敵 品牌定位是致勝關鍵，也是最困難的階段，而且這一定要由企業經營者全神投入，而不是丟給旁人代勞。品牌定位可從兩方面著手。一方面是從從企業本身的特色切入，澈底檢視企業自身的創業動機、經營條件、人文背景、資源與策略；另一方面則是從洞察 … 閱讀全文 【品牌庭聽看】用創意與誠意取代廣告預算